IMAGEM, VALORES E MISSÃO MUDAM NA TROCA DE CEO?

Em primeiro lugar, vamos entender o que é um CEO.

Diferente do que muitos consideram, CEO não é uma diretoria executiva. Chief executive officer (CEO), é o cargo mais alto de uma empresa. É chamado também de presidente, principal executivo, diretor geral, entre outros. Existem casos em que na empresa existe um presidente e um CEO. Neste caso, o primeiro cargo é mais forte, ou seja, considerado o "CEO".

E o que é que tem!?! Tem que não é a primeira vez que vejo a imagem interna e externa de uma empresa ser "violentada" por um CEO. Aí cabe a pergunta: mas se ele é o cargo mais alto, não pode mudar a identidade/missão da empresa? Podeeeeeeeeeee! Manda quem pode e obedece quem tem juízo!!!

Mas qual o preço dessa fatalidade ou capricho? Será que você pode imaginar? Vamos tentar imaginar um exemplo bem bobo... imagine que a UniLever troque o presidente e que este, decida que o OMO não será mais OMO. Vamos imaginar que na cabeça dele, após interpretar diversos relatórios, ele identificou que a classe C, D é quem mais consome OMO. E que para popularizar o produto, ele decide mudar a marca e a proposta dele. Quando deveria mexer apenas no preço.

Todo mundo conhece o OMO. É um produto criado há décadas, tem sua imagem perpetuada na mentalidade de todos nós brasileiros. Aliás, está de parabéns, pois consegue se manter como o primeiro apenas com seu apelo emocional. Já chegou a essência das pessoas, ganhou sua fidelidade. A minha avó sempre disse que para limpar direito tem que ser OMO, que vale a pena pagar mais por ele. Sabe quando a dona Georgina vai comprar outra marca???? Nunca mais! Se isso acontecesse ela optaria pela segunda marca com credibilidade, ou seja, que já provou por anos que também é boa.

Agora vamos pegar um exemplo mais atual: Bombril X Assolan. Até hoje levo puxões de orelha quando levo Assolan para casa, porque para minha mãe só Bombril é palha de aço. Imagina se a Bombril resolve pegar suas décadas de credibilidade de mercado e mudasse o nome, para torná-lo mais atual? Ou mudasse a cara do produto. Já se imaginou chegando no mercado, olhando para uma embalagem cor de rosa, chamada "ComBRIL... porque só ele dá brilho!" ? Morte súbita do produto!

Pois é, é isso o que um CEO faz quando resolve, por conta própria, que ele tem uma idéia melhor para uma marca com credibilidade! Imagem é tudo! O que vem na sua mente quando digo isso?
Na minha vem Sprite!

Energia que dá gosto! E aqui, o que você lembra? Nescau!!! Plim, Plim.... rede globo, na certa! Não sei se você consegue perceber, mas nenhuma dessas marcas mudaram radicalmente suas marcas ou chamadas. Sabe por que? Porque sem elas, não se tem mais identidade. E quando não se tem identidade, precisa se fazer conhecida novamente!

E esse é um trabalho que leva muito mais tempo do que a estadia de um CEO numa empresa.

MISSÃO, VISÃO E VALORES

Quando entrei para a área de comunicação interna, em 2000, o mercado acabava de iniciar a implantação do POSICIONAMENTO nas empresas. Não sei se todos se lembram, mas o posicionamento é o pai do DNA.

As empresas precisavam dizer ao mercado, clientes, funcionários para que "time que a empresa torce", como a escolha de um nicho da população. Algo como: vendo GELO para ESQUIMÓ. Alguns palestrantes e consultorias tinham um jarguão na época: "Não se pode vender guarda-chuva quando chove, bandeiras quando tem clássico, água quando está quente. É preciso ter foco no negócio e situar-se no mercado em um único ramo, para um público específico. Só assim você será bom no que faz!". Depois veio a evolução do posicionamento: o DNA! Metodologias e mais metodologias para criar o DNA da empresa.

Dentro do processo de criação do DNA, traça-se a personalidade da empresa, como se ela fosse uma pessoa mesmo. Da personalidade criou-se os VALORES! Ainda dentro da construção do DNA também se definia a ESSÊNCIA da empresa, sua ALMA, que virou sua missão. A partir daí é possível focar o trabalho de todas as áreas que a empresa possui. Feito isso, ainda faltava algo nessa criação e multiplicação. E o que é que tem!?!

Tem que se sabia quem era essa empresa, seus valores, missão... mas, missão e valores traçados, os grandes cabeças (diretores e gerentes, e também, o presidente e acionistas) detectaram que o que eles determinavam como valores da empresa, inexistia nas atividades do dia-a-dia dela e de seus colaboradores. Daí veio a necessidade de se criar a VISÃO.

Ok, ok... se não somos exatamente o que desejávamos ser, se não temos profissionais que retratam nossos valores, algo precisa ser feito! Daí surgiu a pergunta: AONDE QUEREMOS ESTAR E COMO QUEREMOS SER PERCEBIDOS DAQUI HÁ 5 / 10 ANOS? Nasceu aí a visão!

E o que é o que tem!?!

Tem que Missão, Visão e Valores são a base da bíblia da comunicação interna!

AFINAL, PARA QUEM A COMUNICAÇÃO INTERNA TRABALHA?

Outro dia me fizeram essa pergunta: Mas, afinal, para quem a comunicação interna trabalha? Para o colaborador ou para a empresa? E o que é que tem!?!

Para os DOIS e pelo DOIS!

Ok, ok... eu explico! Para a EMPRESA porque essa precisa funcionar, garantir que todos os profissionais que ela contrata saibam, entendam qual o seu papel dentro dela; porque estão realizando suas atividades; conheçam e comprometam-se com cada uma das ações que são promovidas; entendam e pratiquem os valores que a empresa prega, garantindo a prática de sua missão e visão no mercado; além de ter pleno conhecimento de todas as ferramentas e benefícios que a empresa entrega para que estes executem seu trabalho.

Para o COLABORADOR porque este precisa ter garantido seu direito à informação, transparência e respeito; ter conhecimento de quais são as diretrizes e ferramentas de seu trabalho; ter entendimento de quais valores precisam seguir e para onde, afinal, estão caminhando em cada atividade que realizam. Ou seja, se a empresa prega avanço de tecnologia, estes profissionais devem executar ações e atividades que promovam isso. A Comunicação Interna trabalha para e pelo colaborador toda vez que cria metodologias de comunicação que garantam o perfeito fluxo de comunicação; quando criam campanhas que garantam a troca justa de resultados e trabalho; quando deixa claro ao colaborador quais são os valores que estes devem seguir e demonstra as ações que a empresa faz que retratam os mesmos.

A comunicação interna tem dentro de uma organização, empresa, instituição ou fundação todos como cliente.

QUANDO A COMUNICAÇÃO INTERNA VIRA CIRCO

Existe uma linha muito fina que divide a comunicação da "palhaçada". Quando digo "palhaçada" é no sentindo de sua 2º acepção:

• Palhaçada Acepções ■ substantivo feminino 1 - ato, dito ou procedimento próprio de palhaço; 2 - episódio cômico, burlesco ou ridículo; 3 - conjunto de palhaços.

E o que é que tem!?! Eu explico, toda empresa, organização, instituição, fundação etc. trabalha com pessoas. Estas são todas adultas, pelo menos deveriam ser. Desconheço uma empresa que tenha 0,1% de seu quadro formado por crianças. Até que seria divertido trabalhar com elas e para elas.

Algumas gestões de comunicação interna ainda insistem em trabalhar na "linha descontraída", o que é legal se for bem conduzida. O que não dá, não pode, é criar ações, linguagens e campanhas que tratem o colaborador como um "imbecil", no 1º sentido que o dicionário dá a palavra: 1 - que ou aquele que denota inteligência curta ou possui pouco juízo; idiota, tolo.

Um exemplo clássico que posso dar, pois já o ví em muitas empresas, é o famoso concurso para escolher o nome dos canais de comunicação interna da empresa. Oras, o cara vai lá ganhar o pão dele de cada dia, aguenta mau humor de chefe, colegas de trabalho, excesso de trabalho e, sempre julga que está precisando ou de férias, ou de aumento... e ainda tem que participar de concursos para dar nome a um mural???? Ou um jornal??? Afinal de contas, para que mesmo a empresa paga uma equipe de profissionais de comunicação interna, marketing etc.? Ah, tá... para criar ações banais no dia-a-dia do colaborador, que além de executar seu trabalho, ainda vai ter que fazer o trabalho de outras pessoas.

Uma coisa é um concurso cultural, motivacional, no qual o cara que tá lá ganhará algo com isso. Outra é criar uma ação que não tem relevância para o negócio, nem para o colaborador. Alguns diriam que isso dá ao público interno a sensação de pertencimento ou comprometimento. Vamos acordar... comprometimento com quê? Pertencimento de quê? Será mesmo que um colaborador pode se sentir comprometido com a empresa por que essa adotou o nome que ele escolheu para o mural ou jornal? E se for, que legal né!!! Conseguirá o comprometimento de um elemento! Haja canal para comprometer o restante.

Você pode estar pensando: Ah, mas se for uma escolha de todos por uns cinco nomes, e aquele que tiver mais voltação ganha? Posso dizer já o que vai pairar nas mentes deles quando verem a votação: por que não me perguntam o que eu escolho como plano de saúde, forma de qualidade de vida, cardápio do refeitório ou valor do meu ticket refeição?

Vamos a outro exemplo. Criar concursos, programas, no qual o colaborador tenha que se expor ao rídiculo para ganhar algo ou sair no jornalzino da empresa... pelo amor de Deus!!!! Gratifique-o pelo seu desempenho e não pelo espetáculo!

Tem mais... fazer a escolha do mascote. Até aí, para determinadas ações é bacana, agora quando a empresa deixa de se comunicar com o colaborador e o "desenho" passa a ser a única fonte de contato do colaborador com a empresa, também já é demais! A menos que você trabalhe na Disney.

Ainda existe outra forma de tratar o colaborador como "imbecil". E essa é a forma majoritária utilizada: MENTIR! A famosa atitude de discursar bonito, contar uma série de ações, fatos que não existem dentro da empresa. Pregar valores que não são adotados em nenhuma atividade interna da empresa. A tal incoerência entre DISCURSO e PRÁTICA. E o que é que tem!?! Tem que tá na hora de ter mais RESPEITO com o público interno!