OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

E olha que são muitos! Mauro Segura em seu blog soube expressar um pouco do que vivemos em nosso dia-a-dia. De fato ele está coberto de razão: "Não existem fórmulas prontas". Existe a paixão pelo que fazemos, que é comunicação! Abaixo deixo na íntegra seu último post.

OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Nessa semana eu participei de um evento de Comunicação Interna do IQPC. Aprendi muita coisa. Uma delas é que “cada um com seus probrema”, ou seja, não existem fórmulas mágicas em CI (comunicação interna) e nem práticas que servem para todos os casos. Aliás, a realidade vivida por cada empresa é muito peculiar.

Durante o evento, eu fui tomando nota dos diferentes cenários das empresas que se apresentaram e que formam um mosaico interessante de desafios para qualquer profissional de comunicação. Olhando tal espectro, a gente constata que cada setor e empresa tem situações bem específicas e que merecem planos e ações customizadas. Enfim, quais seriam as ações de comunicação que você implementaria para cada um dos casos abaixo?

• A Phillips tem 7 fábricas espalhadas pelo território nacional e 2 centros de pesquisa de desenvolvimento e cuidados com a saúde. Só 1/3 da população da Phillips Brasil têm acesso a email. Existe uma grande massa de empregados que trabalham no chão de fábrica. Foram anunciados 80 lançamentos de novos produtos no período de Ago a Out/08, que deveriam ser comunicados primeiramente para todos os empregados, via comunicação interna, antes de sair na imprensa. É quase um novo lançamento por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A OI passou por uma transformação cultural enorme quando se juntou com a Telemar anos atrás. O estilo despojado e jovem da OI tomou conta da identidade da nova companhia, desbancando o jeito sisudo e burocrático da Telemar. Quando a coisa parecia que ia se estabilizar, aparece um novo desafio que é muito maior que o primeiro: a compra da Brasil Telecom pela OI. Dois ambientes e culturas bem distintas que vão se fundir. Ou melhor, duas fortes inimigas que terão que aprender a trabalhar juntas para se transformarem numa só. O novo gigante terá mais de 80 mil funcionários e receita líquida acima de 28 bilhões (dados de 2007). Como trabalhar CI nesse cenário?
• Na Embraer existem 5 mil engenheiros, cujo perfil exige uma comunicação pragmática (pouco lero-lero), detalhada (todo engenheiro é detalhista... eu sou um deles... rsrsrs) e formal. Vale lembrar que a empresa é de alta tecnologia e muito complexa. Por outro lado, o total de empregados no mundo alcança 24 mil pessoas, que tem perfil diferente dos engenheiros. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A Accenture tem mais de 8 mil funcionários no Brasil, sendo que 95% deles têm menos de 30 anos de idade. É a Geração Y em peso e dominando a empresa. Existe um choque de gerações. Como trabalhar CI nesse cenário?
• O Albert Eistein tem 52 anos de existência, 7 unidades na Grande São Paulo, com quase 6 mil funcionários, sendo 2/3 mulheres. A comunicação interna merece um cuidado muito especial. Tipicamente, um ambiente de hospital é compartilhado por funcionários, pacientes e visitantes (na maioria familiares dos pacientes). Portanto, muitas vezes, ações de comunicação interna acabam sendo compartilhadas por esses públicos diversos. Eis um exemplo simples: um funcionário, ao dar um bom dia sorrindo para um visitante que está entrando no hospital, corre o risco de receber a seguinte resposta: “Bom dia só se for para você. O meu parente está internado aqui no hospital, está muito mal. Este é o pior dia da minha vida”. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A IBM Brasil vem contratando 10 novos funcionários por dia, em média, regularmente, nos últimos anos. A cada 20 novos funcionários, um gerente novo é nomeado. Em quase 3 anos a empresa dobrou de tamanho. A IBM Brasil, hoje, tem mais de 15 mil funcionários, sendo que milhares deles trabalham em exportação de serviços de tecnologia da informação, com fluência em outras línguas além do português (espanhol, inglês e/ou francês), provendo serviços para clientes em diversas partes do mundo e com gerentes imediatos fora do Brasil. Esse pessoal tem calendário de feriados e horário de trabalho compatíveis com o cliente que atende em algum lugar do mundo. Ou seja, um ambiente global, multicultural e que funciona 24 horas por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A Votorantim tem 8 unidades de negócio bem diversos (cimentos, metais, celulose e papel, energia, agroindústria, química, banco e capital de risco e diversificação), com presença em 15 países e mais de 60 mil funcionários. A empresa tem o objetivo de duplicar de tamanho nos próximos 5 anos. Uma meta arrojada diante da nova conjuntura econômica global. Como trabalhar CI nesse cenário?(curiosidade: até 2001 eles não tinham um site unificado de internet e tinham 87 veículos de comunicação interna, todos independentes. Hoje a realidade já é bem diferente).
• O Wal-Mart no Brasil tem mais de 70 mil associados (é assim que eles chamam os funcionários), distribuídos em 330 lojas, em 110 cidades brasileiras e em 4 regiões: Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul. Mais de 60% dos funcionários têm menos de 30 anos e com uma grande diversidade cultural em função da dispersão geográfica por todo país. Eles trabalham com 9 bandeiras: Wal-Mart, Sams Club, Bompreço, Big, Hiper, Mercadorama, Nacional, Maxxi e Todo Dia. Como trabalhar CI nesse cenário?(curiosidade: o Wal-Mart tem 2 milhões de funcionários no mundo - é o maior empregador privado do planeta)
• A SKY se fundiu no ano passado com a DirectTV. O processo de fusão foi complexo pois as duas empresas tinham culturas bem diferentes. O serviço de atendimento aos clientes, por telefone, é o coração da operação da SKY e esse serviço é provido pela Teleperformance. São 2.200 atendentes no total, sendo: 1.300 atendentes no atendimento de frente, 180 atendentes especializados em negociação e outros 330 em retenção. E mais 400 em outras funções, incluindo supervisão e gerência. O perfil é de jovens em início de carreira. A maioria deles é o primeiro emprego. Como trabalhar CI nesse cenário?

Então? Se pudesse escolher, qual desafio que você gostaria de encarar? Não tem nenhum fácil, né? Enfim... cada um com seus “probrema”.

QUAL O PERFIL DE UM PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA?

Curiosamente as pesquisas da ABERJE dizem que vem aumentando o número de jornalistas na área de comunicação corporativa. Isso me chamou a atenção, uma vez que estou em fase de contratação de um analista de comunicação nesse segmento.

Pelas pesquisas iniciais de currículo que fizemos o "jornalista" não é bem o perfil desejado, não pela falta de competência, que nada tem a ver com isso, mas pelas necessidades da vaga em questão.

Antigamente a comunicação corporativa era resumida em comunicados internos, um mural e um news letter (jornalzinho), o que permitia que ela coubesse dentro de qualquer área de uma empresa, em geral você a encontrava no RH ou no Marketing.

As necessidades das empresas foram crescendo, conforme a maturidade profissional de cada uma delas e hoje, uma área de comunicação corporativa é muito maior, tem mais responsabilidades e precisa de profissionais generalistas em comunicação.

Não basta mais entender de comunicação de massa, você precisa entender de publicidade, marketing, relações internas e externas e muito mais.

E o que é que tem!?! Tem que para atuar nessa área você precisa saber qual a diferença de um papel couche fosco e com brilho, gramatura, pantone de cores, banner e cartaz, linguagem publicitária, jornalística e literária, campanha motivacional, educacional e de venda; precisa entender de marca, fidelização, fortalecimento e unicidade; mídia social, enfim, precisa ser um generalista em comunicação!

O ESPETÁCULO DOS BLOGS CORPORATIVOS - CASE IBM

Conforme prometido, hoje estive na IBM do Brasil, na rua Tutóia, fazendo o "benchmark" sobre o blog corporativo deles. Quem nos atendeu foi Cezar Taurion, Gerente de Novas Tecnologias da IBM Brasil, uma pessoa ímpar, além de especialista em nova tecnologias, o que comprovou de fato.

A IBM do Brasil implantou seu blog em meados de 2004, momento em que a maioria dos blogueiros eram adolescentes em alta, com seus diários no ambiente web. Inovadora, como destaca em seus valores, implantou uma plataforma que permitia a seus colaboradores criar internamente seus próprios blogs, que falam de negócios, projetos, serviços e até de coisas pessoais. Ao contrário do que a maioria das empresas vem fazendo com seus blogs corporativos marketeiros ou de assessoria, promovendo autodivulgação, comercial ou assessoria de imprensa, com o recado de seus CEOs. Como diz Taurion, "a regra é não ter regra[...] a partir do momento em que o colaborador é selecionado, passa pelos testes e é aprovado na IBM, ele assina um termo de responsabilidade e tem "carta branca" para interagir com todos os demais... é uma realidade do mundo. Hoje quando te perguntam quais as duas maiores cidades do Brasil, você diz: São Paulo e Orkut".

É claro que a "carta branca" tem políticas definidas, não são todos os colaboradores que têm o direito de usar a plataforma IBM externa para seus blogs, o que é extremamente sensato, uma vez que estão em nome da empresa no mundo on-line, mas os que têm, podem usá-las sem censura ou monitoria. Perguntado sobre se já aconteceu algum "problema" com essa "liberdade", Taurion explica que a melhor solução é "encarar o fato" caso algo saia errado, sem tentar maquiar o problema e ainda comentou um caso que aconteceu de um colaborador que estava sendo demitido e acabou postando "cobras e lagartos" sobre sua situação e a empresa.

O ambiente de intranet da IBM é clássico e típico das pessoas do ramo de tecnologia: sem atrativos de ícones ou fotos, textos miúdos, muita informação junta... foi engraçado vê-lo entrar e ir direto para a pesquisa, digitando seu blog para localizá-lo, o que comprova o que o digo.

A IBM tem um diferencial interessante, ao contrário do que faz a maioria das empresas, criou seu msn, seu próprio "orkut" e incentiva seus colaboradores a ingressarem nesse ambiente, inclusive nos mundos virtuais atuais e externos, como linkeding, orkut, twitter etc. É tão enraizada essa cultura, que assisti a uma apresentação onde Taurion comprova que a maioria das grandes idéias surgem dos próprios colaboradores, que discutem projetos nas comunidades e blogs da plataforma IBM. É possível ainda, dentro do sistema de busca de sua intranet, digitar uma palavra e você ter listada a rede de relacionamentos (colaboradores) que, de alguma forma, tem impacto ou interesse no assunto digitado.

O raciocínio de "rede de contatos" é perfeito dentro da IBM, você digita uma palavra e aparece uma "teia de aranha" com as fotinhos de todos os que teclaram sobre o assunto e, ainda, você tem a possibilidade de ver quem são as pessoas que estão conectadas à rede dos demais.

E o que é tem!?! Tem que a IBM sabe o que é comunicação, explora um de seus valores em suas atividades, inclusive dentro de casa, ressalta e valoriza sua "gente" a partir do momento que ela permite que eles ajudem a construir seus resultados e ainda criam relacionamento. Tudo isso sem um layout bonito ou ações mirabolantes de comunicação.

APITO PARA O FUTURO

Instituto de Integração Social Futuro Brilhante garante cidadania e inclusão de crianças e adolescentes por meio do esporteA paixão pelo futebol pode ir além de torcer por um time, vestir uma camisa ou citar o nome de craques. Prova disso é o Instituto de Integração Social Futuro Brilhante, entidade sem fins lucrativos criada em 2007, que tem como norteador principal a inserção social de crianças, a partir de quatro anos, e adolescentes por meio de atividades esportivas e sócio-culturais.Essa motivação não atinge só os beneficiados, funcionando como uma via de mão dupla. E o coordenador geral do Instituto, Rodrigo Braghetto, sabe bem disso. Há oito anos no ranking de arbitragem da Federação Paulista de Futebol, Rodrigo é um dos criadores do Futuro Brilhante. Em cada jogo que apita faz questão de ser lembrado também por seu trabalho na ONG, já que para ele a arbitragem não trouxe apenas realização profissional e pessoal, mas ofereceu a oportunidade de ajudar a quem realmente precisa.Inserido em uma realidade na qual mais de 50% dos jovens brasileiros possuem renda per capta inferior a meio salário mínimo, o Instituto tem forte apelo no destino das crianças e adolescentes, pois lhes dá a oportunidade de participar de atividades esportivas, recreativas e de lazer, promovendo a saúde e a qualidade de vida.As atividades não se limitam ao futebol. Capoeira, handebol, peteca, tênis de mesa e voleibol também entram em cena quando o assunto é esporte. A prática de outras modalidades tornou-se possível devido à parceria entre o Futuro Brilhante e o Clube Escola, projeto da prefeitura de São Paulo, que abre as portas de escolas municipais para crianças e adolescentes, fora do horário de aula, para incentivar a inclusão social e a prática de esportes.Os adolescentes têm contato, ainda, com oficinas de apoio e aprendizagem e vídeos educativos sobre drogas, doenças sexualmente transmissíveis, relacionamento familiar, solidariedade, hábitos alimentares saudáveis, entre outros.

CURIOSIDADES DA COMUNICAÇÃO INTERNA OU CORPORATIVA: SECRETÁRIAS.

A comunicação de um modo geral possui técnicas e metodologias, isso é fato! Não se faz comunicação por "feeling", é preciso estudar cenário, objetivo, público alvo, canais de comunicação, clima intern, diagnóstico etc. Isso se você não for um ser predestinado e superdotado. Mas nesse universo também existem as curiosidades, fatos intrigantes que acontecem de maneira idêntica em qualquer empresa.

Um deles é o "fator secretária". É muito interessante examinar como as secretárias nunca recebem e-mails, nunca sabem de campanhas internas, por mais que estas estejam estampadas em cartazes, banners, intranet etc.

O mais engraçado desse fato curioso, é que a reclamação chega sempre pelo gestor de cargo mais alto da empresa, em geral o presidente ou um diretor executivo, que questionou a secretária sobre algumas informações e esta nunca sabe dizer o que é. Bom, aí chega a demanda para a área de comunicação: "precisamos rever a metodologia, os canais internos etc. porque a mensagem não está chegando", ou seja, a comunicação é ineficiente.

Aí, como é dever da área, entram as metodologias de apuração:

1. Verificar com TI o por quê a secretária não está na lista de endereçados do "todos ou All-list", como se denomina no e-mail;
2. Verificar se a linguagem da comunicação está adequada;
3. Verificar se a informação está de fato inserida nos canais de comunicação interna do seu círculo de passagem pela empresa, entre outras medições.

E o que é tem!?! Tem que o mais intrigante de tudo é chegar ao diagnóstico de que as secretárias selecionam informações, que elas destacam como prioritárias para absorverem e passarem para sua gestão. E as ações de comunicação interna são sempre os e-mails deletados, os cartazes apenas vistos, mas não lidos. Mais interessante ainda, é notar que a "prioridade" dada pela secretárias aos assuntos corporativos é exatamente aqueles que são definidos pela própria gestão.

FALANDO DE CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO E SUA PEÇAS

Resolvi falar de campanha e peças de comunicação, pois já não é a primeira vez que sinto a dificuldade das pessoas em identificar a FUNCIONALIDADE das peças de uma campanha de comunicação. Todo mundo sabe que quando se quer divulgar massivamente uma ação ou a empresa lança uma campanha publicitária ou sai por aí torpedeando a imprensa com seus releases, implorando nos follows up que mencionem sobre sua ação.

Em geral, o apelo mais usado é uma campanha, que consiste nos passos a seguir:

1. Pensa-se em uma ação ou produto;
2. Contrata-se uma agência de publicidade e propaganda, isso quando a empresa não tem uma house (uma mini equipe de publicidade locada dentro da própria empresa, com redação, criação, planejamento e produção; o que diminui e muito o custo com publicidade);
3. Na reunião com a agência diz-se exatamente o que se pretende com o produto. Exemplo: quero vender o produto Y para a classe A e B, na região X, preciso vender XX%.
4. A agência sai de lá com o briefing, que é essa reunião que diz tudo sobre o produto e o que se pretende com ele, e cria uma campanha publicitária;
5. A campanha consiste numa idéia-chave, que é o tema da campanha, ou seja, o apelo emocional com o qual a agência acredita que vai "fisgar" o consumidor. Traça-se quais serão as peças utilizadas para abordar esse tema, um cronograma de ações dessas peças, as vezes o plano prevê algumas atividades como: exposição, degustação, brindes, teatralização etc.
6. O passo seguinte é a apresentação desse plano de comunicação para a empresa que, com certeza, faz alterações... e chegando a um denominador comum, lança a campanha.

Parece simples, não? E o que é que tem!?! Bom, o problema é quando o "cliente" não tem a menor noção do que é uma peça de comunicação.

O universo publicitário é infinito. É bem verdade, que não existe um limite para a criação. Porém, algumas diretrizes já foram traçadas e, como toda diretriz, já determinaram as regras de funcionalidade de algumas dessa peças e ações.

Sabemos que existem:

• Teaser - ações sem formato definido, que instigam a curiosidade do consumidor para o assunto. São mensagens que não dizem absolutamente nada, mas que instigam o pensamento do curioso sobre um tema. Podem aparecer num e-mail mkt; num cartão postal; num postit; num brinde; num adesivo colado em um elevador, numa mensagem anexada a sua comanda de restaurante etc.
• Cartazes ou cartazetes - são informações ordenadas em um layout, afixadas em algum lugar, que pode ser um mural, uma parede etc. Normalmente seu formato é um A3 (duas folhas comuns de sulfite juntas) ou pode ser A4 (uma única folha de sulfite), ou pode ser maior. Na publicidade os cartazes não contêm muito texto. Mas essa realidade muda na comunicação interna, pois precisamos passar toda a informação necessária.
• Banner - Em geral são grandes lonas que servem para sinalizar ou decorar um espaço sobre um determinado tema. Podem ou não conter muita informação, normalmente não contém.
• E-mail MKT - recentes, são como mini cartazes ou postais enviados para o consumidor pela web. É um recurso invasivo, muitas vezes considerado como spam, muito utilizado. O problema desse recurso é a falta de tempo do consumidor e o grande problema com hackers, o que faz com que sejam deletados sem serem lidos .
• Wallpaper ou fundo de tela de computador - um recurso muito limitado, pois temos a irradiação da tela do minitor e os olhos do consumidor como inimigos. Precisam obedecer ao padrão dos provedores de softwares que é, utilização de 1/3 da tela à direita, uma vez que os ínocnes são todos colocados à esquerda do desktop. Precisam ser mensagem subliminares ou apenas figurativas, pois existem diferenças de formatos de telas de computador para computador e a resolusão atrapalha a leitura.
• Brindes - são objetos relacionados ao tema da campanha entregues de presente ao consumidor. O maior erro de um brinde, é a falta de funcionalidade do mesmo, pois acaba se tornando um objeto sem importância com um logo, o que atrela sua marca a algo sem importância.

Não sei se esqueci alguma peça, mas as triviais são essas, seria muito importante que todos soubessem suas funcionalidades, uma vez que não se planeja algo atoa... não se coloca um banner, que tem um custo 200 vezes maior que um cartaz, porque se quer aparecer mais. Nem se coloca um release num fundo de tela, porque as pessoas precisam saber tudo, quando na verdade a peça não consegue passar a missão. Cada peça tem uma funcionalidade , foi concebida para uma função. E o que é que tem!?! Tem que seria menos custoso para as empresas se estas tivessem profissionais que, pelo menos, soubessem o BABA da comunicação, antes de solicitar uma campanha.

COMUNICAÇÃO INTERNA OU CORPORATIVA OU ASSESSORIA

Em alguns post atrás comentei os resultados de um blog feito pelas mais diversas áreas: Assessoria de Imprensa, Marketing, Recursos Humanos, Publicidade etc.

Engraçado, pois não havia parado para enxergar que na comunicação interna o fato acaba se repetindo. Tive a oportunidade de vivenciar a comunicação interna em dois segmentos: Imprensa e Recursos Humanos.

Mas também tive a oportunidade de fazer muitos benchmarking em outras empresas nas quais a comunicação interna estava atrelada ao marketing, por exemplo. É engraçado como os profissionais acabam ficando bitolados num modelo e não abrem mão dele nem para fazer farmácia, por exemplo.

E o que tem!?! Vou explicar... rsss

O modelo de comunicação interna dentro de uma área de Recursos Humanos é focado nas relações humanas, em desenvolver ações e programas que sirvam de ferramenta para o indivíduo conhecer seus benefícios, seus deveres, para sentir-se orgulhoso de pertencer à empresa. É uma sequência de camapanhas motivacionais que não se acabam nunca. Além, é claro, das inúmeras campanhas e ações que servem de apoio ao treinamento.

Já o modelo de comunicação interna dentro de uma assessoria de imprensa é focado nas 5 perguntas de um release: o que, quando, onde, como e por que. É uma sequência de ações e peças que repetem, insistentemente a mesma coisa. Até um teaser de campanha tem que ter o que, quando, onde, como e por que .

Confesso. sou mais partidária do modelo adotado pelo marketing, que mede os pesos de cada ação. Cada ação tem um plano com começo, meio e fim. Vou explicar em outros post quais são as funções de uma área de comunicação interna e como adaptar as ações para cada uma delas.

O importante é saber que tudo tem uma função. Na comunicação interna nada é feito por repetição, a não ser o discurso e os símbolos. Mas temos comunicados, como qualquer empresa tem que ter, são oficiais, levam as diretrizes. Temos informações que precisam ser passadas de ações realizadas pelas mais diversas áreas da empresa, sejam projetos, campanhas e status a serem divulgados. Mas também temos campanhas, sejam elas motivacionais, culturais, educacionais ou de endomarketing.

Aqui cabe um ponto de atenção. Nos anos 90, Saul Beking lançou um livro no qual ele "batizou" a comunicação interna como endomarketing, aliás, Saul é o pai do termo endomarketing. De acordo com ele, toda e qualquer ação voltada ao público interno, seria endomarketing. Depois de 13 anos na área posso dizer que discordo.

Uma ação de endomarketing é, nada mais, nada menos, que uma ação de marketing normal, feita para o público externo, replanejada para o público interno, com o objetivo de transformar os profissionais da empresa em clientes. Ou seja, uma ação que também torne os funcionários em consumidores. Qual deles estão corretos ? Todos eles!

Comunicação interna é tudo isso e muito mais! Os assuntos mencionados acima são a rotina de uma área de comunicação. Porém, além da rotina, existe a estratégia, essa sim, não está em nenhum deles isolados, mas em todos eles integrados de forma coerente.