TRABALHANDO A PUBLICIDADE EM REDES SOCIAIS

Tudo começou com os blogs... meninos e meninas, entre doze e dezesseis anos contanto sobre suas vidas, seus dias difíceis, paixões e manias... logo, os adultos encontraram uma forma de expressar o que pensavam sobre si mesmos, temas intelectuais, futebol, jogos, aparelhos eletrônicos etc. Aí, vieram orkut, linkedin, twitter, comunidades de livros, fotos (flicker etc.), facebook entre outros...

Não é necessário nem dizer que os marketeiros de plantão aproveitaram-se da grande gama de portas abertas e público para atuarem... As redes sociais estão em todas as atividades das grandes empresas... e nelas tem-se intensificado uma boa quantia da verba de publicidade dessas empresas... E o que é que tem!?!

Muitas são as formas de atuação junto ao universo dessas redes, alguns criaram blogs corporativos, outros comunidades em orkut, facebook e hoje, a grande febre do momento é o twitter. Ganhar mais e mais adeptos para suas comunidades. E como se faz?

Do jeito mais simples possível, criam-se promoções e campanhas específicas para o "público.com", até @Huckluciano (Luciano Huck) entrou nessa e hoje tem uma comunidade de 1.353.532 pessoas. Sonho de toda empresa e marca. Não que ele não seja uma marca, é de fato!

Mas o relacionamento com o "publico.com" não se limita a isso. Existe hoje, e há algum tempo, empresas que se dedicam a incluir twitteiros, blogers e afins das redes sociais em suas coletivas de lançamento de produtos e serviços, degustações e até, chamando-os para fazerem parte de grupos de debates... dando a possibilidade de testarem, provarem daquilo que vão divulgar na rede. E esse gancho é extremamente importante, pois gera credibilidade, aproxima e dá a oportunidade de ter seu produto e serviço sendo divulgado de maneira legítima e não apenas publicitária... mas, cuidado!!!!

E o que é que tem!?! Se o produto / serviço não cumprir sua promessa, pode ser que a rede entre em colapso na divulgação e a coisa acabe se tornando negativa. Vale prestar atenção à qualidade e transparência nessas horas.

MARCA PRÓPRIA X BRANDING

O mercado de marca própria ganhou proporções gigantesca e hoje chega a representar de 5% a 8% das vendas de determinados super e hipermercados. Considerando que a maioria das pessoas que aderem à marca própria são das classe B, pensando ainda no cenário atual financeiro, onde esta classe está perdendo força de capital e ingressando para a classe C, podendo ditar moda, talvez esses 5% ou 8% possam aumentar em grande escala. Mas o que é uma marca própria? Apenas a oportunidade de uma rede varejista ganhar mais dinheiro?

Não! Com certeza também é, mas não é apenas isso. Possuir uma linha de marca própria representa colocar o nome da empresa em cheque, representa fazer uma promessa ao consumidor, e promessa, já diz o ditado, é dívida!

É imprescionante como tenho visto grandes redes varejista lançarem produtos à esmo... sem uma razão de existir, uma proposta definida, por pura e simplesmente substituir a marca líder e ganhar pelo custo baixo. Redes como as do Grupo Pão de Açúcar que mantêm centros de pesquisas, laboratórios etc. para cuidar da qualidade de seus produtos e ainda, têm a preocupação de traduzir todo esse cuidado em embalagens agradáveis, bonitas e propagandas que retratem sua promossa é uma raridade no Brasil.

Estive lendo um livro de marca própria, escrito pelo ROBERTO NASCIMENTO A. DE OLIVEIRA, e realmente é gratificante ver que o trabalho dos profissionais da área estão embasados e focas no princípio de tudo: A essência da marca.

Roberto retrata com muita lucidez e didática o quanto é importante, antes de se criar uma marca, entender muito bem qual é o DNA da empresa, qual a proposta a que esse DNA submete-se e como ele deve comprovar tudo isso. Em todo o livro, aliás no começo, ele retrata a necessidade de se embasar a marca, de se conhecer a promessa e de compreender como se faz suas justificativas. E o que é que tem!?! Tem que branding é isso!

O branding trabalha para que todas as áreas de uma empresa tenham cosistência em suas ações e em suas promessas. Vale a dica de leitura!

PESSOAS X RECONHECIMENTO

Recentemente estive num bate-papo sobre campanhas de reconhecimento. E o que é que tem!?! Engraçado pois exemplifiquei várias ações que já realizei e trabalhei com equipes muito bacanas, como o Jeito Extra Ser, que buscava explorar o reconhecimento dos profissionais das lojas Extra, que melhor trabalhassem a composição de uma venda em uma cena.

Todos estavam focados em fazer o melhor cenário, em vez de demonstrar edredon, montavam um cenário com cama, edredon, lençóis, bandeja de café da manhã, enfim, tudo o que se vendia na loja. E, consequentemente, aumentavam a venda de diversos produtos nessa ação. O grande reconhecimento, além de prêmios, que eram escolhidos em uma tabela, era a exposição de todos os integrantes da equipe da seção no jornal interno do Extra. O projeto inicial era publicar esse reconhecimento no jornal do Extra, publicação externa, ou mesmo, manter a imagem desses colaboradores na loja e, quem sabe, um outdoor. Quer mais reconhecimento que esse? Assinado e sacramentado perante a todos!

A metodologia era bem simples, não sei como funciona hoje. Mas, estabelece-se os pilares (as metas) e traça-se o caminho ( o objetivo final, aumentar algo em alguma coisa) e tudo isso é avaliado de acordo com os indicadores predeterminados. Hoje, porém, estive em um Hipermercado que vou sempre e algo chamou minha atenção: a imagem de uma funcionária ,com sua filha, numa campanha de dia das mães.

Quis saber com a operadora de caixa se houve uma seleção, um sorteio ou concurso para essa escolha, mas a mesma não soube dizer. Na verdade, nem sabia como aconteceu. Fui atrás de um fiscal de loja, quem sabe conseguir saber se fizeram algum concurso interno, mas a resposta foi um pouco mais estranha, além de não ser esta a mãe que deveria participar da campanha, pois a inicial seria uma grávida, que teve que sair às pressas para ter neném, não sabia informar como a outra foi eleita.

Deixei meu telefone para que o gerente da loja entre em contato e eu possa saber como foi essa metodologia. E o que é que tem!?! Tem que não existe melhor forma de reconhecimento do que a pública. Fazer o indivíduo sentir-se impar no mundo em que vive. Isso tem um sabor gigantesco. Alguns vão me dizer que uma viagem em família teria o mesmo sabor. Eu digo que não! Pois o reconhecimento público você pode exibir para todos!

O FATOR HUMANO E O SUCESSO NA COMUNICAÇÃO

Hoje algo me chamou a atenção. Estava no site da Catho e uma pessoinha, uma figura desenhada, me dizia que fazia mais de uma semana que não me indicava para uma vaga. Nossa!!! Comecei a pensar, realmente, essa pessoinha desenhada é minha amiga e me ajuda o tempo inteiro....

Faz tempo que vejo campanhas de comunicação, e é engraçado ver como a gente, digo a gente, pois sou uma comunicóloga e vivo fazendo isso também, tentamos substituir o fator humano nas comunicações.

Precisamos criar métodos, maneiras e artefátos que possam chamar a atenção das pessoas para nosso produtos, nossos serviços, e estamos o tempo inteiro colocando o cérebro para funcionar, tentando substituir pessoas, que acabam custando caro. E isso é outro fato, pessoas requerem direitos autorais, e o brasileiro está acostumado a achar que tudo pode ser feito de uma outra maneira. Mais fácil, menos custo e assim, vamos tentando ludibriar a nós mesmos.

Mas, a triste realidade é que o fator humano é um sucesso. Sem questionamentos, pessoas atraem pessoas. Mesmo que se crie uma mascote, todos acabam vendo nesse serzinho, bonito, engraçadinho uma pessoinha. Se não se cria a mascote, é preciso de uma figura, o chefe, uma pessoa-chave que mova as demais. O fato é que não importa o que se crie, o ser humano precisa de um outro ser, alguém que lhe diga algo. Mesmo sem querer, estamos fadados a dividir.

E é assim nas campanhas motivacionais, na propaganda, nos blogs, no twitter, no orkut, nas novelas, telejornais etc... é preciso se ter uma referência, alguém com opinião, que nos mostre aonde chegar, qual produto escolher, o que é melhor ou pior; alguém que norteie nosso dia-a-dia.

Não vou muito longe, tenho em mãos uma jogada de marketing fantástica: Gol de Ronaldo faz narradores esportivos torcerem na TV... nada mais, nada menos, do que uma pessoa, um cara que veio do nada, cresceu, ganhou muito dinheiro e sabe a técnica de jogar futebol, sem contar seu talento. E o que é que tem!?! É claro que aqui a aposta foi alta, mas mesmo que Ronaldo, o fenômeno, não se desse bem, todos estaríamos compadecidos por ele. Dentro de agências de porpoaganda e como já fui chefe de uma equipe de criação, sei bem como classicar uma campanha de fria ou quente. Sem pessoas, é preciso de muitos argumentos e cores, os apelos são imensos, mas quando se coloca um sorriso, uma pessoa, ganhamos a simpatia e o desejo do outro de, pelo menos, estar como quem se vê.

FALANDO DE CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO E SUA PEÇAS

Resolvi falar de campanha e peças de comunicação, pois já não é a primeira vez que sinto a dificuldade das pessoas em identificar a FUNCIONALIDADE das peças de uma campanha de comunicação. Todo mundo sabe que quando se quer divulgar massivamente uma ação ou a empresa lança uma campanha publicitária ou sai por aí torpedeando a imprensa com seus releases, implorando nos follows up que mencionem sobre sua ação.

Em geral, o apelo mais usado é uma campanha, que consiste nos passos a seguir:

1. Pensa-se em uma ação ou produto;
2. Contrata-se uma agência de publicidade e propaganda, isso quando a empresa não tem uma house (uma mini equipe de publicidade locada dentro da própria empresa, com redação, criação, planejamento e produção; o que diminui e muito o custo com publicidade);
3. Na reunião com a agência diz-se exatamente o que se pretende com o produto. Exemplo: quero vender o produto Y para a classe A e B, na região X, preciso vender XX%.
4. A agência sai de lá com o briefing, que é essa reunião que diz tudo sobre o produto e o que se pretende com ele, e cria uma campanha publicitária;
5. A campanha consiste numa idéia-chave, que é o tema da campanha, ou seja, o apelo emocional com o qual a agência acredita que vai "fisgar" o consumidor. Traça-se quais serão as peças utilizadas para abordar esse tema, um cronograma de ações dessas peças, as vezes o plano prevê algumas atividades como: exposição, degustação, brindes, teatralização etc.
6. O passo seguinte é a apresentação desse plano de comunicação para a empresa que, com certeza, faz alterações... e chegando a um denominador comum, lança a campanha.

Parece simples, não? E o que é que tem!?! Bom, o problema é quando o "cliente" não tem a menor noção do que é uma peça de comunicação.

O universo publicitário é infinito. É bem verdade, que não existe um limite para a criação. Porém, algumas diretrizes já foram traçadas e, como toda diretriz, já determinaram as regras de funcionalidade de algumas dessa peças e ações.

Sabemos que existem:

• Teaser - ações sem formato definido, que instigam a curiosidade do consumidor para o assunto. São mensagens que não dizem absolutamente nada, mas que instigam o pensamento do curioso sobre um tema. Podem aparecer num e-mail mkt; num cartão postal; num postit; num brinde; num adesivo colado em um elevador, numa mensagem anexada a sua comanda de restaurante etc.
• Cartazes ou cartazetes - são informações ordenadas em um layout, afixadas em algum lugar, que pode ser um mural, uma parede etc. Normalmente seu formato é um A3 (duas folhas comuns de sulfite juntas) ou pode ser A4 (uma única folha de sulfite), ou pode ser maior. Na publicidade os cartazes não contêm muito texto. Mas essa realidade muda na comunicação interna, pois precisamos passar toda a informação necessária.
• Banner - Em geral são grandes lonas que servem para sinalizar ou decorar um espaço sobre um determinado tema. Podem ou não conter muita informação, normalmente não contém.
• E-mail MKT - recentes, são como mini cartazes ou postais enviados para o consumidor pela web. É um recurso invasivo, muitas vezes considerado como spam, muito utilizado. O problema desse recurso é a falta de tempo do consumidor e o grande problema com hackers, o que faz com que sejam deletados sem serem lidos .
• Wallpaper ou fundo de tela de computador - um recurso muito limitado, pois temos a irradiação da tela do minitor e os olhos do consumidor como inimigos. Precisam obedecer ao padrão dos provedores de softwares que é, utilização de 1/3 da tela à direita, uma vez que os ínocnes são todos colocados à esquerda do desktop. Precisam ser mensagem subliminares ou apenas figurativas, pois existem diferenças de formatos de telas de computador para computador e a resolusão atrapalha a leitura.
• Brindes - são objetos relacionados ao tema da campanha entregues de presente ao consumidor. O maior erro de um brinde, é a falta de funcionalidade do mesmo, pois acaba se tornando um objeto sem importância com um logo, o que atrela sua marca a algo sem importância.

Não sei se esqueci alguma peça, mas as triviais são essas, seria muito importante que todos soubessem suas funcionalidades, uma vez que não se planeja algo atoa... não se coloca um banner, que tem um custo 200 vezes maior que um cartaz, porque se quer aparecer mais. Nem se coloca um release num fundo de tela, porque as pessoas precisam saber tudo, quando na verdade a peça não consegue passar a missão. Cada peça tem uma funcionalidade , foi concebida para uma função. E o que é que tem!?! Tem que seria menos custoso para as empresas se estas tivessem profissionais que, pelo menos, soubessem o BABA da comunicação, antes de solicitar uma campanha.