QUE 2009 TRAGA A HUMILDADE NECESSÁRIA AOS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO

Estamos quase fechando mais um ano de resultados, fracassos e sucessos. Não importa. A blogesfera cresceu e continua crescendo abrindo espaço para pessoas, não necessariamente de comunicação; algumas empresas lançam idéias e campanhas inovadoras de comunicação, nem sempre, as cabeças dessas idéias e campanhas são profissionais de comunicação; profissionais são reconhecidos e premiados como comunicadores, jornalistas, escritores e uma boa parte, está se inserindo agora no ramo; novas aquisições e grandes fusões estão acontecendo, e nem sempre será a assessoria de imprensa ou a comunicação corporativa que entrará com um plano de crise e integração; mas e você? Quanto, você profissional de comunicação, conseguiu aprender com os seus e com todos que fazem parte da emaranhada rede de relacionamentos que você tem?

E o que é que tem!?!

Tem que o mundo já está globalizado há anos, e isso permitiu que as pessoas tenham acesso às informações, sejam elas de medicina, astrologia, direitos, comunicação etc. Além do acesso, essas pessoas trocam informações entre si, já não confiam mais no médico, vão ao google para avaliar o que mais se fala sobre tal doença, tratamento etc. Já não aceitam uma avaliação de competência sem questionamentos ou cobranças de como a empresa fará o seu papel também. Acredito até que o google conseguiu realizar o sonho de Platão, fazer com que os seres humanos questionassem as coisas, hoje as pessoas utilizam filosofia em suas vidas e muitas vezes nem sabem.

Mas o mais importante disso é: o que conseguimos aprender com essas pessoas? Que lição você, profissional de comunicação, consegue tirar de um livro que fala de comunicação escrito por um administrador ? Eu respondo: MUITAAAAAAAAAAA COISA!

E é por isso, que desejo que em 2009 todos nós tenhamos um pouco mais de humildade para entender que dá para aprender com um rapaz de 19 anos, que está em seu 4º semestre de jornalismo, mas que sempre foi blogueiro a vida inteira. Dá para aprender com um administrador que nunca fez faculdade de jornalismo ou publicidade e escreve sobre comunicação corporativa. Dá para descer do alambrado em que nos colocamos após anos de escrita do português correto, fazendo pirâmide invertida, e tentar ver na publicidade uma forma inovadora de se criar uma chamada.

Porque o que essas pessoas têm a ensinar é essência e não técnica. E o que é que têm!?! Tem que a essência entra na mente, faz sentir, e modifica as pessoas, seus valores e suas razões de existir, mas a técnica nunca muda.

Quem faz blog corporativo?

Estava lendo o blog do Fábio Ciapriani e em um dos posts encontrei essa pergunta como título: "QUEM FAZ BLOG CORPORATIVO?". Já venho escrevendo aqui sobre os blogs corporativos, um dos meus temas de pesquisas atualmente... e Fábio diz "Não é um departamento, é uma pessoa. Um ou mais blogueiros. E blogueiro é alguem que tem afinidade com a blogosfera, escreve, lê e responde comentários e estabelece um diálogo. Departamentos não fazem isso. Estão muito ocupados no ciclo gestão e busca por resultados. Departamentos no máximo suportam o blogueiro com sugestões e direcionamento. Será que agora fica claro porque o blog humaniza a empresa? Se nessa altura alguém perguntar: ok Fábio, é uma pessoa, então pode ser um jornalista, certo? Resposta: Sim, pode ser um jornalista, mas só se ele for um blogueiro.".

Ratifico sua resposta, até nas vírgulas e assino embaixo. Tenho visto jornalistas, assessores de imprensa debatendo-se para escrever um blog corporativo. Em alguns casos, o profissional não sabe nem o que escrever ou colocar em pauta, como dizem. Como é que se pode estabelecer um relacionamento se não se sabe o que dizer? Oras, e o que é que tem!?! Tem que a resposta é mais simples do que se imagina: fale sobre os seus valores, seus objetivos, o que sua empresa pensa, no que vem trabalhando, abra espaço para que seus profissionais possam expressar sobre o que fazem todos os dias, quais são seus produtos, quais são seus diferenciais, o que s eu público-alvo deveria saber?

Abra espaço para que seu público converse com você. É fato: um jornalista pode escrever um blogue, desde que seja um blogueiro, porque assessores de imprensa falam com a imprensa e não com pessoas; jornalistas denunciam fatos; marketeiros vendem, mas só pessoas normais, simples, falam com pessoas. E nesse ponto, a técnica só atrapalha!

OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

E olha que são muitos! Mauro Segura em seu blog soube expressar um pouco do que vivemos em nosso dia-a-dia. De fato ele está coberto de razão: "Não existem fórmulas prontas". Existe a paixão pelo que fazemos, que é comunicação! Abaixo deixo na íntegra seu último post.

OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Nessa semana eu participei de um evento de Comunicação Interna do IQPC. Aprendi muita coisa. Uma delas é que “cada um com seus probrema”, ou seja, não existem fórmulas mágicas em CI (comunicação interna) e nem práticas que servem para todos os casos. Aliás, a realidade vivida por cada empresa é muito peculiar.

Durante o evento, eu fui tomando nota dos diferentes cenários das empresas que se apresentaram e que formam um mosaico interessante de desafios para qualquer profissional de comunicação. Olhando tal espectro, a gente constata que cada setor e empresa tem situações bem específicas e que merecem planos e ações customizadas. Enfim, quais seriam as ações de comunicação que você implementaria para cada um dos casos abaixo?

• A Phillips tem 7 fábricas espalhadas pelo território nacional e 2 centros de pesquisa de desenvolvimento e cuidados com a saúde. Só 1/3 da população da Phillips Brasil têm acesso a email. Existe uma grande massa de empregados que trabalham no chão de fábrica. Foram anunciados 80 lançamentos de novos produtos no período de Ago a Out/08, que deveriam ser comunicados primeiramente para todos os empregados, via comunicação interna, antes de sair na imprensa. É quase um novo lançamento por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A OI passou por uma transformação cultural enorme quando se juntou com a Telemar anos atrás. O estilo despojado e jovem da OI tomou conta da identidade da nova companhia, desbancando o jeito sisudo e burocrático da Telemar. Quando a coisa parecia que ia se estabilizar, aparece um novo desafio que é muito maior que o primeiro: a compra da Brasil Telecom pela OI. Dois ambientes e culturas bem distintas que vão se fundir. Ou melhor, duas fortes inimigas que terão que aprender a trabalhar juntas para se transformarem numa só. O novo gigante terá mais de 80 mil funcionários e receita líquida acima de 28 bilhões (dados de 2007). Como trabalhar CI nesse cenário?
• Na Embraer existem 5 mil engenheiros, cujo perfil exige uma comunicação pragmática (pouco lero-lero), detalhada (todo engenheiro é detalhista... eu sou um deles... rsrsrs) e formal. Vale lembrar que a empresa é de alta tecnologia e muito complexa. Por outro lado, o total de empregados no mundo alcança 24 mil pessoas, que tem perfil diferente dos engenheiros. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A Accenture tem mais de 8 mil funcionários no Brasil, sendo que 95% deles têm menos de 30 anos de idade. É a Geração Y em peso e dominando a empresa. Existe um choque de gerações. Como trabalhar CI nesse cenário?
• O Albert Eistein tem 52 anos de existência, 7 unidades na Grande São Paulo, com quase 6 mil funcionários, sendo 2/3 mulheres. A comunicação interna merece um cuidado muito especial. Tipicamente, um ambiente de hospital é compartilhado por funcionários, pacientes e visitantes (na maioria familiares dos pacientes). Portanto, muitas vezes, ações de comunicação interna acabam sendo compartilhadas por esses públicos diversos. Eis um exemplo simples: um funcionário, ao dar um bom dia sorrindo para um visitante que está entrando no hospital, corre o risco de receber a seguinte resposta: “Bom dia só se for para você. O meu parente está internado aqui no hospital, está muito mal. Este é o pior dia da minha vida”. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A IBM Brasil vem contratando 10 novos funcionários por dia, em média, regularmente, nos últimos anos. A cada 20 novos funcionários, um gerente novo é nomeado. Em quase 3 anos a empresa dobrou de tamanho. A IBM Brasil, hoje, tem mais de 15 mil funcionários, sendo que milhares deles trabalham em exportação de serviços de tecnologia da informação, com fluência em outras línguas além do português (espanhol, inglês e/ou francês), provendo serviços para clientes em diversas partes do mundo e com gerentes imediatos fora do Brasil. Esse pessoal tem calendário de feriados e horário de trabalho compatíveis com o cliente que atende em algum lugar do mundo. Ou seja, um ambiente global, multicultural e que funciona 24 horas por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?
• A Votorantim tem 8 unidades de negócio bem diversos (cimentos, metais, celulose e papel, energia, agroindústria, química, banco e capital de risco e diversificação), com presença em 15 países e mais de 60 mil funcionários. A empresa tem o objetivo de duplicar de tamanho nos próximos 5 anos. Uma meta arrojada diante da nova conjuntura econômica global. Como trabalhar CI nesse cenário?(curiosidade: até 2001 eles não tinham um site unificado de internet e tinham 87 veículos de comunicação interna, todos independentes. Hoje a realidade já é bem diferente).
• O Wal-Mart no Brasil tem mais de 70 mil associados (é assim que eles chamam os funcionários), distribuídos em 330 lojas, em 110 cidades brasileiras e em 4 regiões: Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul. Mais de 60% dos funcionários têm menos de 30 anos e com uma grande diversidade cultural em função da dispersão geográfica por todo país. Eles trabalham com 9 bandeiras: Wal-Mart, Sams Club, Bompreço, Big, Hiper, Mercadorama, Nacional, Maxxi e Todo Dia. Como trabalhar CI nesse cenário?(curiosidade: o Wal-Mart tem 2 milhões de funcionários no mundo - é o maior empregador privado do planeta)
• A SKY se fundiu no ano passado com a DirectTV. O processo de fusão foi complexo pois as duas empresas tinham culturas bem diferentes. O serviço de atendimento aos clientes, por telefone, é o coração da operação da SKY e esse serviço é provido pela Teleperformance. São 2.200 atendentes no total, sendo: 1.300 atendentes no atendimento de frente, 180 atendentes especializados em negociação e outros 330 em retenção. E mais 400 em outras funções, incluindo supervisão e gerência. O perfil é de jovens em início de carreira. A maioria deles é o primeiro emprego. Como trabalhar CI nesse cenário?

Então? Se pudesse escolher, qual desafio que você gostaria de encarar? Não tem nenhum fácil, né? Enfim... cada um com seus “probrema”.

QUAL O PERFIL DE UM PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA?

Curiosamente as pesquisas da ABERJE dizem que vem aumentando o número de jornalistas na área de comunicação corporativa. Isso me chamou a atenção, uma vez que estou em fase de contratação de um analista de comunicação nesse segmento.

Pelas pesquisas iniciais de currículo que fizemos o "jornalista" não é bem o perfil desejado, não pela falta de competência, que nada tem a ver com isso, mas pelas necessidades da vaga em questão.

Antigamente a comunicação corporativa era resumida em comunicados internos, um mural e um news letter (jornalzinho), o que permitia que ela coubesse dentro de qualquer área de uma empresa, em geral você a encontrava no RH ou no Marketing.

As necessidades das empresas foram crescendo, conforme a maturidade profissional de cada uma delas e hoje, uma área de comunicação corporativa é muito maior, tem mais responsabilidades e precisa de profissionais generalistas em comunicação.

Não basta mais entender de comunicação de massa, você precisa entender de publicidade, marketing, relações internas e externas e muito mais.

E o que é que tem!?! Tem que para atuar nessa área você precisa saber qual a diferença de um papel couche fosco e com brilho, gramatura, pantone de cores, banner e cartaz, linguagem publicitária, jornalística e literária, campanha motivacional, educacional e de venda; precisa entender de marca, fidelização, fortalecimento e unicidade; mídia social, enfim, precisa ser um generalista em comunicação!

O ESPETÁCULO DOS BLOGS CORPORATIVOS - CASE IBM

Conforme prometido, hoje estive na IBM do Brasil, na rua Tutóia, fazendo o "benchmark" sobre o blog corporativo deles. Quem nos atendeu foi Cezar Taurion, Gerente de Novas Tecnologias da IBM Brasil, uma pessoa ímpar, além de especialista em nova tecnologias, o que comprovou de fato.

A IBM do Brasil implantou seu blog em meados de 2004, momento em que a maioria dos blogueiros eram adolescentes em alta, com seus diários no ambiente web. Inovadora, como destaca em seus valores, implantou uma plataforma que permitia a seus colaboradores criar internamente seus próprios blogs, que falam de negócios, projetos, serviços e até de coisas pessoais. Ao contrário do que a maioria das empresas vem fazendo com seus blogs corporativos marketeiros ou de assessoria, promovendo autodivulgação, comercial ou assessoria de imprensa, com o recado de seus CEOs. Como diz Taurion, "a regra é não ter regra[...] a partir do momento em que o colaborador é selecionado, passa pelos testes e é aprovado na IBM, ele assina um termo de responsabilidade e tem "carta branca" para interagir com todos os demais... é uma realidade do mundo. Hoje quando te perguntam quais as duas maiores cidades do Brasil, você diz: São Paulo e Orkut".

É claro que a "carta branca" tem políticas definidas, não são todos os colaboradores que têm o direito de usar a plataforma IBM externa para seus blogs, o que é extremamente sensato, uma vez que estão em nome da empresa no mundo on-line, mas os que têm, podem usá-las sem censura ou monitoria. Perguntado sobre se já aconteceu algum "problema" com essa "liberdade", Taurion explica que a melhor solução é "encarar o fato" caso algo saia errado, sem tentar maquiar o problema e ainda comentou um caso que aconteceu de um colaborador que estava sendo demitido e acabou postando "cobras e lagartos" sobre sua situação e a empresa.

O ambiente de intranet da IBM é clássico e típico das pessoas do ramo de tecnologia: sem atrativos de ícones ou fotos, textos miúdos, muita informação junta... foi engraçado vê-lo entrar e ir direto para a pesquisa, digitando seu blog para localizá-lo, o que comprova o que o digo.

A IBM tem um diferencial interessante, ao contrário do que faz a maioria das empresas, criou seu msn, seu próprio "orkut" e incentiva seus colaboradores a ingressarem nesse ambiente, inclusive nos mundos virtuais atuais e externos, como linkeding, orkut, twitter etc. É tão enraizada essa cultura, que assisti a uma apresentação onde Taurion comprova que a maioria das grandes idéias surgem dos próprios colaboradores, que discutem projetos nas comunidades e blogs da plataforma IBM. É possível ainda, dentro do sistema de busca de sua intranet, digitar uma palavra e você ter listada a rede de relacionamentos (colaboradores) que, de alguma forma, tem impacto ou interesse no assunto digitado.

O raciocínio de "rede de contatos" é perfeito dentro da IBM, você digita uma palavra e aparece uma "teia de aranha" com as fotinhos de todos os que teclaram sobre o assunto e, ainda, você tem a possibilidade de ver quem são as pessoas que estão conectadas à rede dos demais.

E o que é tem!?! Tem que a IBM sabe o que é comunicação, explora um de seus valores em suas atividades, inclusive dentro de casa, ressalta e valoriza sua "gente" a partir do momento que ela permite que eles ajudem a construir seus resultados e ainda criam relacionamento. Tudo isso sem um layout bonito ou ações mirabolantes de comunicação.

APITO PARA O FUTURO

Instituto de Integração Social Futuro Brilhante garante cidadania e inclusão de crianças e adolescentes por meio do esporteA paixão pelo futebol pode ir além de torcer por um time, vestir uma camisa ou citar o nome de craques. Prova disso é o Instituto de Integração Social Futuro Brilhante, entidade sem fins lucrativos criada em 2007, que tem como norteador principal a inserção social de crianças, a partir de quatro anos, e adolescentes por meio de atividades esportivas e sócio-culturais.Essa motivação não atinge só os beneficiados, funcionando como uma via de mão dupla. E o coordenador geral do Instituto, Rodrigo Braghetto, sabe bem disso. Há oito anos no ranking de arbitragem da Federação Paulista de Futebol, Rodrigo é um dos criadores do Futuro Brilhante. Em cada jogo que apita faz questão de ser lembrado também por seu trabalho na ONG, já que para ele a arbitragem não trouxe apenas realização profissional e pessoal, mas ofereceu a oportunidade de ajudar a quem realmente precisa.Inserido em uma realidade na qual mais de 50% dos jovens brasileiros possuem renda per capta inferior a meio salário mínimo, o Instituto tem forte apelo no destino das crianças e adolescentes, pois lhes dá a oportunidade de participar de atividades esportivas, recreativas e de lazer, promovendo a saúde e a qualidade de vida.As atividades não se limitam ao futebol. Capoeira, handebol, peteca, tênis de mesa e voleibol também entram em cena quando o assunto é esporte. A prática de outras modalidades tornou-se possível devido à parceria entre o Futuro Brilhante e o Clube Escola, projeto da prefeitura de São Paulo, que abre as portas de escolas municipais para crianças e adolescentes, fora do horário de aula, para incentivar a inclusão social e a prática de esportes.Os adolescentes têm contato, ainda, com oficinas de apoio e aprendizagem e vídeos educativos sobre drogas, doenças sexualmente transmissíveis, relacionamento familiar, solidariedade, hábitos alimentares saudáveis, entre outros.

CURIOSIDADES DA COMUNICAÇÃO INTERNA OU CORPORATIVA: SECRETÁRIAS.

A comunicação de um modo geral possui técnicas e metodologias, isso é fato! Não se faz comunicação por "feeling", é preciso estudar cenário, objetivo, público alvo, canais de comunicação, clima intern, diagnóstico etc. Isso se você não for um ser predestinado e superdotado. Mas nesse universo também existem as curiosidades, fatos intrigantes que acontecem de maneira idêntica em qualquer empresa.

Um deles é o "fator secretária". É muito interessante examinar como as secretárias nunca recebem e-mails, nunca sabem de campanhas internas, por mais que estas estejam estampadas em cartazes, banners, intranet etc.

O mais engraçado desse fato curioso, é que a reclamação chega sempre pelo gestor de cargo mais alto da empresa, em geral o presidente ou um diretor executivo, que questionou a secretária sobre algumas informações e esta nunca sabe dizer o que é. Bom, aí chega a demanda para a área de comunicação: "precisamos rever a metodologia, os canais internos etc. porque a mensagem não está chegando", ou seja, a comunicação é ineficiente.

Aí, como é dever da área, entram as metodologias de apuração:

1. Verificar com TI o por quê a secretária não está na lista de endereçados do "todos ou All-list", como se denomina no e-mail;
2. Verificar se a linguagem da comunicação está adequada;
3. Verificar se a informação está de fato inserida nos canais de comunicação interna do seu círculo de passagem pela empresa, entre outras medições.

E o que é tem!?! Tem que o mais intrigante de tudo é chegar ao diagnóstico de que as secretárias selecionam informações, que elas destacam como prioritárias para absorverem e passarem para sua gestão. E as ações de comunicação interna são sempre os e-mails deletados, os cartazes apenas vistos, mas não lidos. Mais interessante ainda, é notar que a "prioridade" dada pela secretárias aos assuntos corporativos é exatamente aqueles que são definidos pela própria gestão.